Werbe- und Marketingübersetzung (Transkreation)

Deshalb liegt die Transkreation dort, wo sich Übersetzung und Texterstellung kreuzen. Während der Übersetzer der Quelle treu zu bleiben versucht, bleibt der Transkreationsfachmann dem eigentlichen Zweck treu – der Wirkung, die zum Kauf bewegt, die erinnert, die etwas fühlen lässt. Die Wörter können sich ändern, der Satz kann neu gebaut werden; das Einzige, was unverändert bleibt, ist das Gefühl, das der Text bei der Zielgruppe wecken soll.

In welchen Fällen ist sie erforderlich?

Die Transkreation ist bei Texten erforderlich, deren Wirkung an der Wortwahl hängt: Werbeslogans, Kampagnentitel, Markenmottos, Anzeigentexte, Formulierungen für soziale Medien, Aufforderungen auf Verpackungen. In diesen Texten trägt die Assoziation eines Wortes, der Rhythmus eines Klangs oder ein Wortspiel die gesamte Botschaft. Einen solchen Text schlicht zu übersetzen, gleicht dem Erklären eines Witzes: Es ist richtig, aber es nützt nichts.

Dagegen erfordert nicht jeder Marketingtext eine Transkreation. Produktbeschreibungen, technische Merkmale und schlichte Informationstexte sind mit einer guten Übersetzung – bei Bedarf im Rahmen unserer Übersetzungsdienstleistungen für den Zielmarkt lokalisiert – stark genug. Die teure und kreative Arbeit der Transkreation sollte allein den Texten vorbehalten bleiben, bei denen die Wirkung am Wort hängt; diese Unterscheidung sorgt dafür, dass das Budget richtig eingesetzt wird.

Wie läuft der Prozess ab?

Der Transkreationsprozess beginnt, anders als die Übersetzung, nicht mit einem Text, sondern mit einer Frage: Was soll dieser Text bewirken? Der erste Schritt des folgenden Ablaufs, das Briefing, klärt die Antwort auf diese Frage; ohne ein gutes Briefing beginnt der Prozess unvollständig, und selbst der kreativste Vorschlag kann das Ziel verfehlen. Die weiteren Schritte konzentrieren sich darauf, nicht die Wörter der Quelle, sondern ihre Wirkung zu entschlüsseln und diese Wirkung in der Zielsprache neu aufzubauen. Dass mehrere Vorschläge mit ihrer Begründung vorgelegt und mit einer Rückübersetzung erläutert werden, ermöglicht es der entscheidenden Person, den Prozess sicher zu steuern. Die folgenden Schritte bilden diesen kreativen, aber überprüfbaren Ablauf.

1. Briefing. Zweck des Textes, Zielgruppe, Tonfall der Marke und zu vermeidende Assoziationen werden geklärt. Ohne ein gutes Briefing beginnt die Transkreation unvollständig.
2. Konzeptanalyse. Die eigentliche Botschaft des Ausgangstextes und der Grund, warum sie wirkt, werden herausgearbeitet; zu übertragen ist nicht das Wort, sondern diese Wirkung.
3. Erarbeitung von Vorschlägen. In der Zielsprache werden mehrere unterschiedliche Vorschläge gebildet; jeder wird mit einer kurzen Begründung vorgelegt.
4. Rückübersetzung und Erläuterung. Die Bedeutung der Vorschläge in der Zielsprache wird in die Ausgangssprache zurückübersetzt und erläutert, damit der Entscheider sie sehen kann.
5. Auswahl und Feinabstimmung. Gemeinsam mit dem Markenteam wird eine Richtung gewählt und die endgültige Fassung zusammen festgelegt.

Lieferform

Das Ergebnis einer Transkreation ist nicht ein einzelner Satz; es sind in der Regel mehrere Vorschläge, eine kurze Erläuterung dazu, welche Assoziation jeder von ihnen anstrebt, und eine Rückübersetzung, die die Bedeutung der Vorschläge in der Zielsprache zeigt. Diese Rückübersetzung ermöglicht es einem Entscheider, der die Zielsprache nicht beherrscht, die Vorschläge sicher zu bewerten. So wird die Auswahl keine blinde Vorliebe, sondern eine bewusste Entscheidung. Der endgültige Text wird nach einer Feinabstimmung der gewählten Richtung geliefert.

Worauf bei dieser Dienstleistung zu achten ist

Das größte Risiko ist eine verborgene negative Assoziation. Ein Wort oder ein Wortspiel kann in der Zielkultur eine unerwünschte, komische oder störende Bedeutung tragen; solche Unfälle kommen eine Marke teuer zu stehen. Deshalb ist bei der Transkreation die Bewertung durch ein Auge, das die Zielkultur von innen kennt, entscheidend. Diese Fallen, die bei einer wörtlichen Übersetzung unsichtbar bleiben, werden nur mit kultureller Sensibilität bemerkt.

Der zweite Punkt ist die bestimmende Rolle des Briefings. Die Transkreation funktioniert nicht mit der Aufforderung „Schreiben Sie etwas Gutes“; es muss klar sein, was die Marke sagen will, an wen sie sich richtet und woran sie nicht erinnern möchte. Ist das Briefing schwach, kann selbst der kreativste Vorschlag das Ziel verfehlen. Deshalb beginnt der Prozess damit, vor dem Text die richtigen Fragen zu stellen.

Markenstimme und Kontinuität

Man hält die Transkreation für eine einmalige Sloganarbeit, dabei zeigt sich ihr eigentlicher Wert in der Kontinuität. Ist die Stimme einer Marke im Zielmarkt einmal definiert, werden die folgenden Kampagnen, Anzeigen und Texte für soziale Medien im Einklang mit dieser Stimme erzeugt. Statt bei jeder neuen Arbeit den Ton von vorn zu diskutieren, wird auf einer gefestigten Markensprache aufgebaut. Diese Einheitlichkeit ermöglicht es der Marke, in der Zielkultur eine wiedererkennbare und vertrauenswürdige Identität aufzubauen.

Deshalb verläuft die Transkreation meist eng verzahnt mit der Lokalisierung. Während der Slogan einer Kampagne durch Transkreation neu geschrieben wird, werden die erläuternden Texte und Produktinformationen derselben Kampagne für den Zielmarkt angepasst übersetzt. Beide müssen dieselbe Markenstimme teilen; ein losgelöster Slogan und ein davon unabhängiger Fließtext hinterlassen beim Publikum das Gefühl der Uneinheitlichkeit. Deshalb bringt die Transkreation das beste Ergebnis, wenn sie als Teil eines größeren Anpassungsrahmens gedacht wird, der die gesamte Kommunikation der Marke umfasst.

Wie wird der Preis gebildet?

Die Transkreation wird nicht nach der Wortzahl, sondern nach der aufgewendeten kreativen Arbeit bewertet; ein kurzer Slogan erfordert mitunter weit mehr Nachdenken als ein langer Text. Bestimmende Faktoren sind die Zahl der gewünschten Vorschläge, der Umfang des Briefings, das Sprachpaar und die Zahl der Korrekturrunden. Deshalb wird die Transkreation nicht mit demselben Maßstab bepreist wie eine gewöhnliche Übersetzung. Auf dieser Seite wird kein bestimmter Satz genannt; der Rahmen wird festgelegt, nachdem der Umfang der Arbeit und das Briefing gesehen wurden.

Ihren Text und, sofern vorhanden, Ihr Briefing können Sie über das Angebotsformular mit uns teilen. Die allgemeine Preislogik finden Sie auf der Preisseite, die Sprachen, mit denen wir arbeiten, auf der Sprachenseite.

Häufige Situationen

• Wörtliche Übersetzung eines Slogans. Ein Text, dessen Wirkung am Wort hängt, wird eins zu eins übersetzt; das ergibt ein richtiges, aber blasses Ergebnis.
• Schwaches Briefing. Die Arbeit wird beauftragt, ohne Zweck und Ton der Marke zu vermitteln; selbst der kreativste Vorschlag kann das Ziel verfehlen.
• Verborgene Assoziation. Ein Wort, das in der Zielkultur eine unerwünschte Bedeutung trägt; ohne kulturelle Prüfung bleibt es unbemerkt.
• Entscheidung ohne Rückübersetzung. Eine Führungskraft, die die Zielsprache nicht beherrscht, wählt einen Vorschlag, ohne ihn zu verstehen; die Rückübersetzung beseitigt dieses Risiko.

Dieser Inhalt gibt den allgemeinen Rahmen wieder; vorgangsspezifische Einzelheiten können abweichen. Vor der Antragstellung die aktuelle Anforderung zu bestätigen, spart Zeit.