E-Commerce und Einzelhandel

Der zweite bestimmende Faktor ist, dass sich die Inhalte ständig ändern. Preise werden aktualisiert, Produkte kommen hinzu, Kampagnen beginnen und enden. Ein einmaliges Übersetzungsprojekt beginnt an dem Tag zu veralten, an dem es veröffentlicht wird.

Katalog: der Ort, an dem der Umfang gesteuert wird

Produkttexte enthalten in hohem Maße Wiederholungen. Dasselbe Material, dieselbe Pflegeanleitung, dieselbe Größentabelle kommen bei Hunderten von Produkten vor. Diese Wiederholung mit einem Translation Memory zu steuern, ist der größte einzelne Faktor für die Gesamtkosten von Katalogprojekten. In einer Ordnung ohne Memory wird derselbe Satz hundertmal übersetzt und hundertmal bezahlt.

Das zweite technische Thema ist die Struktur der Produktdaten. Bestehen die Merkmalsfelder aus definierten Werten statt aus freiem Text, wird die Übersetzung einmal angefertigt und im gesamten Katalog verwendet. Felder, die freiem Text überlassen sind, bedeuten dagegen für jedes Produkt eine eigene Arbeit. Deshalb beginnt die Lokalisierungsentscheidung meist mit einer Überprüfung der Katalogstruktur.

Inhalt	Umfang	Methode	Erneuerung
Produkttitel	Sehr hoch	Mustergestützt, mit Memory-Unterstützung	Fortlaufend
Produktbeschreibungen	Hoch	Übersetzung mit Memory-Unterstützung, stichprobenartige Kontrolle	Fortlaufend
Kategorie- und Filternamen	Gering	Auswahl nach dem Suchverhalten	Selten
Kampagnentexte	Gering	Neuschreiben	Häufig, saisonal
Rückgabe-, Versand- und Garantiebedingungen	Gering	Prüfung nach den Vorschriften des Zielmarktes	Selten, mit hohem Risiko
Kundenbewertungen	Wechselnd	Zusammenfassung oder gekennzeichnete maschinelle Übersetzung	Fortlaufend

Terminologierisiko und Markenstimme

Im Einzelhandel zeigt sich das Terminologierisiko an zwei verschiedenen Stellen. Die erste sind die Produktmerkmale: Wird ein Stoffname, ein technisches Merkmal oder eine Größenangabe falsch übertragen, steigt unmittelbar die Retourenquote. Werden Größen und Maße ohne Umrechnung übernommen, kauft der Kunde das falsche Produkt, und die Kosten schlagen sich in der Logistik nieder.

Die zweite ist die Markenstimme. Anredeform, Grad der Vertrautheit und Einsatz von Humor unterscheiden sich von Markt zu Markt. Eine im Türkischen natürlich wirkende humorvolle Überschrift kann in einem anderen Markt unseriös erscheinen. Deshalb ist es günstiger, vor der Katalogübersetzung einen kurzen Stilleitfaden zu erstellen, als später Korrekturen in großem Umfang vorzunehmen.

Das dritte und teuerste Risiko liegt in den Rechtstexten. Rückgabefrist, Widerrufsrecht und Garantiebedingungen unterliegen den Verbrauchervorschriften des Zielmarktes; ihre wörtliche Übersetzung kann eine falsche Zusage erzeugen. Diese Texte sind weniger eine Übersetzungsaufgabe als eine Prüfung nach den Gegebenheiten des Zielmarktes.

Compliance und Datenseite

Bei E-Commerce-Texten ist das Vertraulichkeitsbedürfnis nicht so ausgeprägt wie im Rechts- oder Gesundheitsbereich; der Katalog ist ohnehin öffentlich. Demgegenüber sind Produktinformationen vor dem Marktstart, Preislisten und der Kampagnenkalender Geschäftsgeheimnisse und müssen bis zum Veröffentlichungstermin geschützt werden. Dass das Sperrdatum im Vertrag schriftlich festgehalten wird, ist eine praktische Notwendigkeit.

Bei der Übersetzung von Kundenbewertungen und Support-Korrespondenz kommt zudem die Dimension der personenbezogenen Daten ins Spiel. Bewertungstexte können Namen, Adressen und Bestellnummern enthalten; diese Felder vor der Übersetzung zu bereinigen, ist sowohl unter Compliance- als auch unter Kostengesichtspunkten der richtige Ansatz.

Eigene Regeln für die Arbeit auf Marktplätzen

Für Marken, die nicht über die eigene Website, sondern über internationale Marktplätze verkaufen, gelten andere Regeln. Diese Plattformen setzen für Produkttitel, Merkmalslisten mit Aufzählungspunkten und Beschreibungsfelder strenge Format- und Zeichenbegrenzungen. Die Übersetzung muss innerhalb dieser Grenzen bleiben; ein Titel, der ein Zeichen überschreitet, wird nicht veröffentlicht.

Der zweite Unterschied liegt in der Suchlogik. Auf Marktplätzen wird das Produkt über die plattformeigene Suchmaschine gefunden, und diese Suchmaschine gewichtet in der Regel die Wörter im Titel stark. Deshalb wird die Titelübersetzung von einer sprachlichen Aufgabe zu der Aufgabe, innerhalb einer begrenzten Zeichenzahl die richtigen Keywords zu platzieren.

Der dritte Unterschied ist die Kategoriezuordnung. Der Kategoriebaum der Plattform und die eigene Einteilung der Marke stimmen möglicherweise nicht überein. Ein in die falsche Kategorie eingeordnetes Produkt bleibt für die Zielkunden unsichtbar, wie gut es auch übersetzt sein mag.

Kundenservice und Retourenkorrespondenz

Die am häufigsten übersehene Folge des Verkaufsstarts in einer neuen Sprache ist, dass die eingehenden Fragen ebenfalls in dieser Sprache kommen. Ist der Katalog übersetzt, die Supportseite aber nicht vorbereitet, häufen sich in den ersten Wochen unbeantwortete Nachrichten und die Bewertungen sinken. Das ist die typische Blockade, die viele Marken bei ihrer ersten internationalen Expansion erleben.

Die praktische Lösung ist, die häufigen Fragen vorab als Bibliothek vorbereiteter Antworten zu übersetzen. Themen wie Lieferzeit, Rückgabebedingung, Größentausch und Rechnungsanforderung sind in allen Märkten ähnlich. Ist diese Bibliothek einmal eingerichtet, kann das Support-Team auch ohne Sprachkenntnisse einheitlich antworten; nur Ausnahmefälle gehen in die Übersetzung.

Bei der Retourenkorrespondenz wird der Ton der Sprache entscheidend. Ist die Verbrauchererwartung im Zielmarkt für einen unmittelbar ablehnenden Stil nicht offen, hinterlässt eine wörtlich übersetzte türkische Vorlage einen negativen Eindruck. Diese Texte sollten weniger übersetzt als für den Zielmarkt neu geschrieben werden.

Messung und Rückmeldung

Im E-Commerce ist die Übersetzungsqualität unmittelbar messbar; das ist der größte Vorteil dieser Branche gegenüber den anderen. Die Conversion-Rate je Produktseite, die Retourengründe, die Aufzeichnungen der internen Suche und die abgebrochenen Warenkorbschritte – sie alle zeigen, wo der Text stolpert.

Die wertvollsten Daten sind die Retourengründe. Häufen sich Retouren mit der Begründung „Das war nicht das Produkt, das ich erwartet habe“, liegt das Problem in der Regel nicht in der Logistik, sondern in der Produktbeschreibung. Ebenso zeigen Wörter, die in der internen Suche häufig eingegeben werden, ohne ein Ergebnis zu liefern, dass Ihre Kategorienamen nicht zur Sprache des Zielmarktes passen. Werden diese beiden Aufzeichnungen regelmäßig gelesen, beruhen die Übersetzungsrevisionen nicht auf Vermutung, sondern auf Messung.

Die dritte Quelle der Messung sind die Fragen, die beim Support eingehen. Kommen zu demselben Produktmerkmal immer wieder Fragen, wird die Beschreibung dieses Merkmals in der Zielsprache nicht verstanden. Diese Rückmeldung macht es möglich, statt des gesamten Katalogs nur die problematischen Bereiche zu korrigieren.

Arbeitsmodell

Im E-Commerce funktioniert ein Modell der Kontinuität, das einem Abonnement ähnelt. Die erste Übertragung des Katalogs wird als großes Projekt durchgeführt; anschließend wird für neue Produkte und Kampagnen ein regelmäßiger Rhythmus eingerichtet. Wöchentliche oder zweiwöchentliche Lieferzyklen ermöglichen ein Arbeiten im Einklang mit dem Kampagnenkalender.

Kostenseitig entscheidend ist die im ersten Projekt aufgebaute Infrastruktur: Terminologiedatenbank, Stilleitfaden und Translation Memory. Sind diese drei eingerichtet, sinken die Stückkosten neuer Inhalte mit jeder Periode ein wenig weiter. Je nachdem, in welche Märkte Sie expandieren, können Sie Ihren Sprachplan aus den Sprachenseiten ableiten, die Umfangsstufen auf der Preisseite ansehen und Ihr Kataloginventar über das Angebotsformular mit uns teilen.